消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動以及先於且決定這些行動的決策過程。研究消費者行為既是企業製定營銷策略和進行營銷管理的基礎，又為消費者權益保護和有關消費者政策的製定提供依據。同時消費者行為的研究成果還有助於消費者自身做出更明智的購買決策，也為企業拓展了消費者市場。
對消費者行為的專門研究始於19世紀末20世紀初。19世紀末到20世紀30年代可視為消費者行為研究的萌芽階段；20世紀30年代至60年代是消費者行為研究的應用階段；20世紀70年代以後是消費者行為研究的快速發展階段；進入21世紀以後，消費者行為研究進入廣泛應用階段，消費者行為學作為獨立學科的地位得到確認。
相對而言，消費者行為學是一個十分年輕的學科領域，它正在從心理學、社會學、社會心理學、人類學、經濟學和市場營銷學等諸多學科領域汲取營養，以此豐富和發展自己。消費者行為學是以行為科學研究的一般方法為基礎，吸納、借鑒、創新、發展多門學科的研究方法，形成了自己的研究方法體係，主要有觀察法、調查法、問卷法、實驗法、訪談法和投射法等。
本章還介紹了本書的內容框架：第一部分消費者行為學概述；第二部分消費者購買行為模式與購買決策過程，第三部分消費者的心理現象和行為；第四部分外部環境因素與消費者行為；第五部分營銷組合因素與消費者行為。