華南理工大學消費者行為學課程教師組織同學就“現代大學生消費者”這一主題進行了調研，目的是幫助相關企業認識大學生的消費觀念與行為，為營銷決策提供依據。借鑒文獻，將現代大學生消費觀分為經濟意識、生活品質、時尚追求、個性追求、購物效率和理性程度六個方麵。調研對象為北京、上海、廣州、深圳、武漢、長沙、西安等地的在校大學生。問卷發放方式為校園內攔截訪問與網絡發放相結合。共發放問卷620份，回收有效問卷497份。主要調查結論如下。
1.經濟意識
多數大學生對“經濟意識”的理解是“每個月都節省開支，增加儲蓄”或“計劃用錢”。調查表明，多數大學生經濟意識較強，希望自己攢錢購買所需商品，價格敏感性較高，存在求實、求廉動機。但是，這種求廉動機是有條件的。對於實用性強的日用品，求廉動機比較明顯；對於與身份、“麵子”相關的價值較高的外顯性商品則不那麽明顯，如果資金不夠，寧可延遲需求，備足資金後再買，也不會輕易地買便宜貨。此外，這種求廉動機也具有短期性，隨著經濟條件的改善，會逐漸被求新、求名動機所取代。
2.生活品質
多數大學生對“生活品質”的理解是購買符合自己品位與身份的高質量產品以及去大商場購物。一般而言，大學生都注重生活品質，但是各年級多有不同。其中，一、二年級同學的追求弱一些，三年級同學最強烈，四年級同學次之。四年級同學由於就業壓力大而變得比較現實。
3.時尚追求
多數學生對“時尚”的理解是“領導潮流”或“追隨潮流”。總體而言，大學生思維活躍，對新生事物敏感度高，樂於接受新產品，敢於嚐試新產品，是革新性購買者或早期采用者，對“時尚”的追求程度較高。大學生中的流行與傳播往往會對整個社會潮流產生影響。大學生的時尚追求隨著年紀的不同而變化，二年級達到最低點，而後逐步上升。主要原因是二年級同學課業負擔較重，壓抑了對時尚的追求。課外時間越多，越接近於踏入社會，對時尚的熱情越高。