20世紀40年代，美國市場上出現了一種新產品——速溶咖啡。剛開始投放市場時，廠商們十分看好其前景。它與豆製咖啡相比，味道和營養成分沒有什麽區別，然而更能顯示其特點的是飲用方便，不必像豆製咖啡那樣花費時間去煮，也不必為刷洗咖啡器具而費力氣，因此在廣告中大力宣傳其省時省力的優點。
但是市場銷售的情況卻與他們的預想相差甚遠，購買者極少。廠家為此進行了市場調查，調查結果是很多消費者不喜歡它的味道，但顯然這不是真正的原因。他們又通過間接調查法編製了兩張不同的購貨單，其內容如表3-1所示。
表3-1 兩張不同的購貨單
然後將兩張購貨單分別發給兩組婦女，根據購貨單所采購的內容，分別描繪出購買者的形象。調查結果顯示兩組婦女的形象完全不同，在購貨單1組的婦女中，幾乎50%的人認為購買速溶咖啡的家庭主婦是懶惰的、生活無計劃的人；12%的人說她們是揮霍浪費的女人。而另外一組所描繪的家庭主婦則被認為是勤儉、有經驗的好主婦。
經過分析發現，在當時20世紀40年代，多數美國婦女受傳統觀念的影響，認為作為一名家庭主婦安排好家庭生活和從事各種家務勞動是一種天職，而逃避勞動則被看作是懶惰的，因此寧可放棄速溶咖啡也要給人一種勤儉持家的印象。這樣在調查時多數婦女隱藏了其真實動機而推托不喜歡其味道。廠家經過分析找到了速溶咖啡被人拒絕的真正原因不在於它本身的質量，而是人們的動機。於是廠家對廣告宣傳和產品包裝做了相應的改進，不再宣傳省時省力的特點，而是著重宣傳咖啡的美味、芳香等特點，在包裝上也增強了它的密封性。經過改進，銷路大增，風靡西方市場，也走入了世界市場。
由此可見，動機和消費行為之間存在著密切的聯係。由於消費者的購買動機具有不易觀察的內隱性，就需要深入了解掌握消費者的購買動機，以製定相應的營銷策略。