消費者的心理是一個“黑箱子”，企業準確把握消費者心理或行為特征的難度非常大，不少企業錯誤地理解消費者心理或行為，結果以失敗告終。下麵我們看看錯誤地理解消費者心理或行為而失敗的一些案例：
1.可口可樂公司的一個研發團隊曾經開發出一種橙汁濃縮膏，消費者可以把它放到冰箱冷藏室裏，使用時可以像牙膏一樣擠出。也許這個研發團隊主觀上相信這樣的橙汁濃縮膏會解決消費者所感知到的對冰箱空間不足的問題，但此產品上市後就失敗了。因為消費者每當喝橙汁時必須把濃縮膏擠出來放到水裏才能喝，這不僅給消費者帶來不便，而且濃縮膏的蓋子容易髒，影響橙汁的味道。
2.美國最大的電話通信公司AT&T也曾經開發出可視電話，但由於消費者以侵犯個人隱私為由而反應冷淡，結果該產品在市場上以失敗告終。
3.生產消費者日常生活用品的寶潔公司曾在推出嬰兒尿布（Pampers）時強調此產品是如何節省媽媽們的時間，使用是如何的方便，但他們沒有注意到購買嬰兒尿布的媽媽們在選購尿布的時候，與自身的便利相比，更看中孩子的舒適。在寶潔公司發現嬰兒媽媽們的心理以後，在廣告上強調要為自己的寶貝及時更換尿布。
4.美國最大的雜誌社於1983年不經過市場調查而試辦TV-Cable Week雜誌，結果以失敗而告終，損失4700萬美元。
雖然做了市場調查，但沒有準確地把握消費者的心理或行為而以失敗告終的案例也不少：
1.美國的一家服裝企業——Levi Stauss公司的主打產品是牛仔褲。該公司曾經在20世紀70年代末根據女式牛仔褲市場飽和狀態和激烈的競爭環境，向市場推出男性正裝。他們通過市場調查發現，關心服裝的男性消費者越來越多，其市場規模非常大。他們推出的男性正裝品牌為Levi Tailored Classic。但問題就出現在這個男性正裝的品牌上。通過消費者調查他們發現，美國人非常熟悉牛仔褲品牌Levi，人們一看Levi品牌就馬上聯想到牛仔褲，Levi和牛仔褲幾乎已經畫上了等號。但是，該公司的研究戰略小組認為，Levi是該公司最響亮的品牌，可以擴展到男性正裝這一新產品，並堅持使用這個品牌。結果品牌名所持有的形象和產品概念不協調，以失敗告終。