項目三 市場與市場營銷環境分析
市場營銷由一個公司自身適應它的環境的全部活動所組成，即創造性盈利能力。
——雷·高利
故善戰者，求之於勢，不責於人，故能擇人而任勢。
——《孫子兵法·兵勢篇》
學習目標
知識目標
1.了解市場營銷環境的內容。
2.掌握如何分析微觀環境因素。
3.掌握如何分析宏觀環境因素。
4. 掌握SWOT分析方法。
能力目標
1.能夠了解市場營銷環境的構成及企業市場營銷環境的特點。
2.能夠學會分析微觀環境因素。
3.能夠學會分析宏觀環境因素。
4.掌握SWOT分析法，能夠運用SWOT分析法，對具體企業進行營銷環境分析，並提出對策。
案例引入
可口可樂的中國化
可口可樂是全球最大的飲料公司，在中國市場也是婦孺皆知。當在“5·12”汶川地震廢墟中剛蘇醒過來的小男孩呻吟著“我要可樂，冰鎮的”的時候，我們強烈地感受到跨國公司巨頭可口可樂對中國市場強大的衝擊力。
可口可樂從1886年創立以來，曆經一百多年長盛不衰。早在1927年，可口可樂就已經進入了中國當時的經濟中心——上海。到1948年，中國成了可口可樂在美國境外第一個銷售量超過100萬箱的市場。1979年，可口可樂重新敲開中國市場的大門，成為改革開放後第一家進入中國的美國企業。然而，可口可樂也曾走過一段彎路。20世紀80年代，麵臨巨大競爭壓力的可口可樂為了尋找新的利潤增長點，踏上了多元化經營之旅。
2000年後，在美國本土市場和碳酸類飲料雙雙增長放緩的背景下，為尋求增長動力，可口可樂開始在飲料主業內實施有限多元化策略。此時，中國本土飲料企業在非碳酸飲料領域裏異軍突起，康師傅和統一在茶飲料、果汁飲料上也是平分秋色。這讓可口可樂羨慕不已。2001年，可口可樂提出“全方位飲料公司”的戰略目標，開始將精力慢慢轉向非碳酸飲料領域，並把中國變成其非碳酸飲料戰略擴張的目標市場。