價格來自價值，價格是價值的交換。最好的定價是顧客可以接受，而且非常滿意的最高價。利潤的最大化不是價格越高越好，也不是越低越好。價格越高，市場占有率可能就越低；價格越低利潤空間就越少，而且對顧客的感知越差。
——菲利普·科特勒
學習目標
知識目標
1.理解價格的含義。
2.了解影響定價的因素。
3.掌握定價的步驟與方法。
4.掌握定價策略與價格變動方法。
能力目標
1.能夠分析影響定價的因素。
2.能夠分析價格變動的原因。
3.能夠製定產品的價格方案。
4.能夠製定價格變動方案。
案例引入
飲料巨頭們的價格秘密
2011年5月13日北京晨報消息稱，夏季飲料消費旺季到來前，可口可樂、百事可樂、康師傅三大飲料巨頭不約而同地對主流飲料更換瓶型，導致包裝和飲料含量一同“瘦身”。對於“瘦身”是變相漲價的質疑，可口可樂回應稱是公司全球統一行動；而百事方麵則稱，更換包裝是因為市場測試結果顯示，相比600毫升包裝消費者更喜歡500毫升包裝。不少網友對此表示，百事給出的理由“實在很雷人”。
在原材料成本上升的大背景下，“瘦身潮”再度席卷整個食品飲料行業。
一家小型超市負責人張先生告訴記者，換了新包裝後的百事可樂與可口可樂縮水幅度一致，均從600毫升減至500毫升，幅度超過16%，此外，355毫升易拉罐裝也減至330毫升。康師傅旗下每日C和傳世新飲兩個係列飲品也因更換瓶型而縮減了容量，均由500毫升減至450毫升。可是對部分消費者而言，他們根本就沒意識到這種變化。你發現這個秘密了嗎？
資料來源：陳瓊.百事回應變相漲價：因為消費者喜歡小瓶.http://finance.ifeng.com/news/bgt/20110513/4018329.shtml［2011-05-13］