任務描述
要求學生分組模擬工薪階層家庭，假設其家庭年收入在20萬元左右，現打算在杭州購買一套100平方米左右的公寓，分析其購房決策過程。
理論指導
一、購買決策類型
消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性，並進行理性的選擇的過程。它具有理性化、功能化的雙重內涵。但也有許多消費者在作購買決策時更多地關注購買或使用時的感受、情緒和環境。
根據消費者在購買決策過程中介入程度的不同可以把消費者購買決策劃分為以下類型。
（1）名義型決策。當一個消費問題被意識到以後，經內部信息收集，消費者腦海裏馬上浮現出某個偏愛的產品或品牌，該產品或品牌隨即被選擇和購買等即屬於這一類的購買決策。此時消費者的購買介入程度最低。名義型決策通常分為兩種：品牌忠誠型決策和習慣型購買決策。
（2）有限型決策。當消費者對某一產品領域或該領域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產品和品牌的選擇建立起了一些基本的評價標準，但還沒有形成對某些特定品牌的偏好時，消費者麵臨的就是有限型決策。它一般是在消費者認為備選品之間的差異不是很大，介入程度不是很高，解決需求問題的時間比較短的情況下所作的購買決策。
（3）擴展型決策。當消費者對某類產品或對這類產品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應的產品與品牌評價標準，更沒有將選擇範圍限定在少數幾個品牌上時，消費者麵臨的就是擴展型決策。它一般是在消費者介入程度較高，品牌間差異程度比較大，而且消費者有較多時間進行斟酌的情況下所做的購買決策。
需要指出的是，這三種類型的決策並非截然分明，而是有重疊的部分。但同時也表明，消費過程的每一階段都受到購買介入程度的影響，我們也應對不同的消費者決策類型製定不同的營銷策略。不同的消費者決策類型如圖4-2所示。