學習目標
知識目標
1.理解消費者市場的基本概念及相關的核心概念。
2.掌握消費者行為的一般模式。
3.了解影響消費者行為的主要因素。
4.理解消費者購買決策過程。
能力目標
1.能夠分析消費者的購買行為模式。
2.能夠分析影響消費者購買行為的各種因素。
3.掌握消費者購買行為類型及其主要步驟。
4.能夠依據影響消費行為的各種因素形成有效的營銷創意。
案例引入
市場營銷和我們的生活
一個女孩逛街買衣服，在繁華的商業區中穿行於各式各樣的時裝店。她覺得又熱又渴，於是買了一個紙包裝的甜筒冰激淩。當女孩把冰激淩上的包裝紙撕去一半的時候，她有點兒猶豫，不知道應該把冰激淩上的紙全部撕掉，還是應該先撕一半。如果把包裝紙全部撕掉，手指難免弄髒，逛服裝店的時候就不能用手去觸摸衣服了，而且逛街時洗手不方便，顯然不大衛生。但是不全部撕掉，待會兒若一時找不到果皮箱，還得把黏糊糊的包裝紙拿在手裏，想想都難受。她開始後悔買了甜筒冰激淩。“也許，我該買瓶汽水的。”她想。
這樣的情景再平常不過，但意大利一家冰激淩公司的市場調查人員發現了問題並記錄下來。當市場開發人員研究這一案例的時候，他們認為對於這名顧客所感到的不便，商家是有責任的。商家沒有設身處地地考慮消費者可能遇到的困難，沒有為消費者提供更貼心的設計。可以想象，這名女孩以後大概會慎買甜筒冰激淩，到頭來受損失的還是商家。於是，這家公司重新設計了一種新的包裝方法，可以像擠牙膏一樣一點一點地擠出來，吃多少，擠多少，既不會讓手指接觸到冰激淩，也不再需要沒完沒了地撕包裝紙。結果新產品提價30%依然暢銷。