1964年，麥克盧漢把冷熱兩個術語用於媒介時，它們已經獲得了豐富的內涵，大大超過了它們濫觴於爵士樂的含義。從此，它們的外延更加拓寬，傳播更加廣泛。
長期以來，冷總是可取的——不僅可取，而且至少在過去的十年中，冷是“很酷”（way cool）的。不過，熱也不是等閑之輩。毫無疑問，至少一家汽車公司是這樣想的。以其廣告為證：“豐田熱，熱，熱！”（Torota’s hot，hot，hot！）
冷的內涵是深刻，在輕鬆無為之中和宇宙同步，和它如今與將來的樣子協同一致。冷是柔聲細語的深度參與，是與未來協調合拍。相反，熱卻是跑車、快餐、生活快車道、閃電式邂逅、勢不可擋、猛烈——是美女、俊男、漂亮的擊球手、人見人愛的嬰兒，是“擁抱我”，“看著我，讓我神魂顛倒”。
可見，我們的文化理想是不熱不冷，因地製宜，因勢製宜。換言之，就是給人最大的報償，就是按照時代的要求，該冷就冷，該熱就熱。
這並非總是輕易之舉。在《理解媒介》相關的兩章（“冷媒介和熱媒介”，“過熱媒介的逆轉”）中，麥克盧漢說明，一種或一群媒介可以把大文化炒熱，又說明熱文化常常刺激冷媒介的興起，反之亦然。這是一種維持恒溫和平衡的功能。他這個觀念是從伊尼斯那裏學來的，伊尼斯是他的同胞、媒介研究的精神導師。伊尼斯認為，文化是一種拉鋸戰，受時間束縛的媒介或容易保存的媒介是一方，空間上延展的媒介或容易傳播的媒介是另一方。（見伊尼斯《帝國與傳播》［Empire and Communications，1950］，《傳播的偏向》［The Bias of Communication，1951］）。後來，麥克盧漢把這個觀點加以拓展，寫進他的“媒介定律”或“四定律”理論（見本書第十五章）。處在這樣的拉鋸戰中，人們常常被弄得很狼狽，來不及著裝——至少是來不及得體地著裝，以應付忽冷忽熱的媒介時尚。