麥克盧漢認為，和沒有視像的廣播相比，和沒有視像和聲像的大多數印刷詞語相比，具有聲像的電視是冷的、未完成的。
怎麽可能呢？
因為媒介之所謂冷，就是說它邀請人去補充細節，並不是取決於它啟用的感官的數量，而是取決於它使用感官的烈度。如今，電視上的聲音，和收音機、隨身聽和光盤上的聲音相比，清晰度、深度和廣度都要略為遜色。其差別根源是這樣的：電視誕生時是“會說話頭像”的媒介，廣播（至少薩諾夫[1]1915年開辦電台之後的廣播）、錄放機和唱片卻是傳遞音樂的工具。況且，電視變為彩色、屏幕增大幾倍、可以用錄像機儲存之後，它的視像感染力，與電影院裏的電影相比，還是望塵莫及。和書裏的印刷詞語相比，它的可再現性還是大大遜色，它的生命還是稍縱即逝。
因此，電視一開始就是冷的，而且始終是冷的，雖然就感官的掃描範圍來說，它不如對手。可以說，媒介掃描感知的廣度——它訴求的感官的數量，它受眾的規模——就成為一個冷熱度的倍加器或加速器，隻要其掃描的成分處在對應的媒介溫度之中。暴露越多，衣著越少，樣子就越酷，就越引人注目。
當然，媒介溫度的比較，正如其他任何比較一樣，如果別的因素相同，那就容易判定。電視冷的屬性，在和電影院的比較中，表現得最為明顯；和電影院對應的視聽陣容相比，也表現得最為明顯。電話聽筒裏的微型揚聲器，和收音機的熱相比，就使得電話顯得很冷（我們將要看到，電話固有的互動性也使得它冷的屬性凸顯出來）。在這一點上，它就像詩歌簡潔的屬性；詩歌和散文相比，顯然要冷得多。
凡是探索、闡述和應用冷熱二分法的時候，上述輪廓分明的比較都是有用的出發點。關鍵是不要止步不前，而是要準備做一番調查，就像我們在上麵所做的那樣。電視是冷媒介。在這一點上，它不僅和同胞姐妹電影相對，而且和廣播印刷相對。換句話說，冷和熱不止是一種媒介和他種媒介在相對尺度上的比較。更準確地說，冷和熱是人所使用的媒介的屬性。在一定程度上，這些屬性具有持久性，無論環境中存在的其他媒介是什麽。