70年代後期，麥克盧漢經常對我說：“使用者是內容。”“哥倫比亞廣播公司的眼睛看著你！”這隻所謂“眼睛”是該公司的徽標，是它網絡屏幕上不斷運行的電子徽標。他在1978年給《紐約雜誌》（New York Magazine）撰寫的一篇文章裏進一步說：“你打電話或者播音時……你這個發送信息的人也被發送出去了……無形無象的使用者（disembodied user）被送到了電力信息接收者的跟前。”
這裏有一個典型的特征。以上的描繪裏有兩種非常明顯卻糾纏不清的關係，上文最後那句話也是這樣的關係。打電話的時候，或在廣播電視上說話的時候，說話人為他使用的那種媒介創造了內容，同時他本人也以無形的形式成為這個媒介的內容——打電話時隻有聲音，沒有麵孔或軀體；在電視上雖有麵孔和軀殼，但沒有血肉之軀。在網上寫東西時，這個過程更加精簡，使用者成為自己創造的文本線條的內容，我想至少以上幾點是清楚的。不過，麥克盧漢為什麽說，電視上無血肉之軀的形象也是電視的“使用者”呢？他說我們看電視，電視也看我們，或者倒過來說，電視看我們——這是什麽意思呢？
使用者和內容的等式，至少可以追溯到理查茲[1]的文學批評理論（Richards，1929）。他說，文本的內容不是存在於作者的意圖之中，而是存在於讀者合理（而不是異常的）的解釋之中（某人說某本小說好，那僅僅是因為故事發生在倫敦，而倫敦是他去年墜入情網的地方。這就是異常的解釋）。麥克盧漢認真思考理查茲的文論，邁出了非常合理的幾步，從使用者解釋文本走向使用者決定文本，再走向使用者就是文本。
不過請注意，麥克盧漢所舉的使用者用作內容的例子——電話和電視（也提到廣播），全都是電子媒介。當然，電話提供一種特殊的情況，因為它原本是互動的，就像網上的互動一樣。但是，麥克盧漢為什麽要專門突出電話和電視，說使用者是被“發送”出去了呢？這個問題的答案，隻能到電子傳播即時完成的性質中去尋找，隻能到它對感知者的衝擊中去尋找。書籍和報紙把世界帶給我們，顯然是在事後。相反，電視把我們帶向世界，帶向事發的現場。誠然，奧運會可以被帶進我們的客廳，報紙和電視都可以把這些賽事帶進客廳。但是，電視把奧運會、政治辯論或其他正在進行的事情帶進客廳的時候，它同時還把我們帶到現場，去目睹事情的展開過程。與此相對，老掉牙的紙媒印刷品，倘若它真能我們帶到事情中去的話，那也隻能在事情完畢之後——隻能等到大家離開現場回家以後才能辦得到（麥克盧漢進一步區別電視和廣播，說電視的參與效果遠遠超過廣播，但那是為了說明其他問題；詳見本書第八章和第九章）。