學習目標
1.了解廣告策劃的概念。
2.掌握廣告策劃應用文的寫作。
3.提高廣告策劃的寫作能力。
一、廣告策劃的概念
我國引入“廣告策劃”的概念，最早是在20世紀80年代中期，當時國內有學者撰文呼籲，要把現代廣告策劃理念引入中國的廣告實踐中，樹立“以調查為先導，以策劃為基礎，以創意為靈魂”的現代廣告運作觀念。唐仁承先生在《廣告策劃》一書中對廣告策劃做了很好的闡述，他給廣告策劃下的定義是：“對廣告的整體戰略和策略的運籌規劃。具體是指對提出廣告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想。”廣告策劃是現代商品經濟的必然產物，也是廣告活動科學化、規範化的標誌之一。可將其分為兩類：一類是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也稱單項廣告活動進行策劃；另一類是係統性的，即為企業在某一時期的總體廣告活動策劃，也稱總體廣告策劃。撰寫廣告策劃應用文不僅僅要有文字功底，而且還需要有廣博的、多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰略學等學科的相關知識，以及各種商品的相關知識。
二、廣告策劃的特點
1.戰略性
廣告策劃是從廣告角度對企業市場營銷管理進行係統整合和策劃的過程，因而它要配合企業整體營銷活動進行戰略層麵上的運籌規劃。
2.全局性
廣告策劃對於未來的廣告計劃、廣告執行具有指導作用，因而它必須既立足高遠，又著眼實際，既要有前瞻性又要有全局性。
3.策略性
廣告策劃的靈魂和核心是戰略指導思想的確立，是決定基本原則和方向的問題。但一旦戰略決定，就要有與之相匹配的具有可操作性的巧妙的戰術和方法，就要同時製定出具體可行的一係列策略。