在買賣活動中，有一個革命性的改變就是“以商家和產品為核心”的銷售模式，轉變為“以客戶為中心”的銷售模式。在過去很長一段時間內，由於生產力受到限製，產品的種類和數量並不多，因此就存在這樣一種現象：產品是固定的，消費者想要購買產品，根本沒有太多選擇的餘地，他們處於一種被動的姿態。但是隨著生產力的提升，產品種類不斷豐富，數量也得到提升，這個時候，消費者開始掌握主動權，而商家不得不圍著客戶來轉，盡可能地生產出迎合客戶需求的產品。
在商品稀少的年代，商家是供應方，無論消費者是喜歡還是不喜歡，他們都不用擔心自己的產品賣不出去，而消費者則沒有太多挑剔和選擇的餘地，如果不去購買，可能連更差的產品也買不到。而在商品豐富之後，商家成為服務者，他們所做的一切都是為客戶服務的，這時候他們雖然也提供產品和服務，但是態度和立場已經發生了變化。
阿瑪尼公司就是一個典型的例子，在阿瑪尼這個品牌出現之前，意大利幾乎所有的裁縫店和衣服店都是處於這樣一種狀態：衣服已經做好了，買衣服的人隻能一件件去試，選擇的餘地很小，或者基本上沒有什麽選擇。而阿瑪尼的出現則打破了這種規則，阿瑪尼的創始人開創了一種定製衣服的模式，就是讓顧客自己設計衣服，提出各種要求，然後阿瑪尼會安排設計師按照顧客的想法去製作衣服，並且對一些不好的地方適當做出修改。在這個過程中，阿瑪尼幾乎將自己完完全全當成一個服務者，隻要顧客有什麽想法和需求，就會照做。
阿瑪尼的這一次革新成為服裝行業一個重要的標配，那就是將自己定位成一個服務者，這也是為什麽阿瑪尼這麽多年來雖然名聲在外，但是一直都對客戶這樣說：“我們隻是一個服務者。”這是阿瑪尼一個非常成功的行銷故事，它幾乎所有的廣告，幾乎所有的有關產品的性能、質量、個性化的描述，都是圍繞著“服務者”這個定位來轉的。