在問酒保要吉尼斯黑啤酒之前，一個40歲的男人拿出了他的掌上電腦，打了一句話“第一杯啤酒，晚上9點零4分”。他打算喝多少？最多兩杯。幾公裏外，一個年輕女人參加了聯誼會。10分鍾後，她在自己的掌上電腦上輸入“一杯伏特加”。派對才剛剛開始！
紐約州立大學和匹茲堡大學的心理學家與癖嗜研究人員開展了一項研究，參與者就是這群喝酒的人。參加實驗的有144名成年人，年齡從18歲到50歲不等。他們每人配備了一台掌上電腦，記錄自己的飲酒情況。每天早上8點，被試者都要登錄係統，匯報他們頭天晚上飲酒的感受。研究人員想要知道，當被試者喝的比自己想喝的多時，會發生什麽事情。
毫無意外，頭天晚上喝了太多酒的人第二天早上會感到痛苦，會覺得頭疼、惡心、疲倦。但他們的痛苦不僅僅源於宿醉。很多人還感到罪惡和羞愧。這才是真正讓人感到困擾的。當被試者因為前一晚飲酒過量而情緒低落時，他們更可能在當天晚上或以後喝更多的酒。罪惡感驅使他們再度飲酒。
歡迎關注世界範圍內意誌力的最大威脅之一：“那又如何”效應。第一次提出這種效應的是飲食研究人員珍妮特·波利維（Janet Polivy）和皮特·赫爾曼（C.Peter Herman）。這種效應描述了從放縱、後悔到更嚴重的放縱的惡性循環。研究人員注意到，很多節食者會為了自己的失誤，比如多吃了一塊比薩或一口蛋糕(1)，而感到情緒低落。他們會覺得，自己的整個節食計劃似乎都落空了。但是，他們不會為了把損失降到最低而不吃第二口。相反，他們會說：“那又如何，既然我已經破壞了節食計劃，不如把它吃光吧。”
不隻是吃錯東西會讓節食者引起“那又如何”效應，比別人吃得多也會產生一樣的罪惡感，會使節食者吃得更多或後來偷偷暴飲暴食。任何挫折都會引起這種惡性循環。在一次不是很理想的研究中，波利維和赫爾曼讓節食者想象自己增重了5磅。節食者對此感到很沮喪，產生了罪惡感，並對自己感到失望。但他們並沒有下定決心去減肥，而是立刻吃下了更多的東西，以此來撫慰自己的情緒。