商品崇拜的第一要義，就是挖空商品的意義，藏匿真實的社會關係，然後再使想象的/形象的社會關係趁虛而入，在次級層次建構意義。生產虛位以待，廣告補注新血；真實在想象遮掩之下，無影無蹤。如果生產的社會意義沒有消失，市場的社會意義又怎樣出得了頭？話說回來，在資本主義產權結構下，哪裏又容得了生產的社會意義被人熟知？皮囊中空的商品形式，終歸要有某種意義加以填塞，再怎麽膚淺也絕非所問。
就因為這個原因，看來“瑣碎微不足道的”廣告，才會有這麽強大的力量。“本質”上，廣告替商品披上的外衣並不是虛假的意義，隻不過是，廣告是在無人的空城，封地自作堡主。[1]
——蘇特·加力
在早期人類學理論、馬克思的政治經濟學以及弗洛伊德的精神分析學中，“拜物”概念都被運用過。人類學家用這個術語描寫早期社會的一些宗教儀式，其中某些物品能夠捕捉住自然之力，治療傷痛疾病，還能作為保護神把快樂帶給擁有它們的人，並且能夠激起浪漫的愛欲。此外，這些東西本身還被認為具有生命力。馬克思認為拜物現象指的是商品仿佛有了自主性，有了自己的生命，足以自行與人和其他商品產生互動關係。弗洛伊德則把拜物作為臨床診斷的術語來使用，描述的情境是如果沒有某種特定的與性無關的東西存在，性行為則無法完成。依此而言，拜物/戀物的功能在於創造若幹條件，使得某些社會關係的完成具有可能。
[1] [美]Sut Jhally：《廣告的符碼》，馮建三譯，96頁，台北，遠流出版事業公司，1992。