一、邊緣性差異：純粹的引申意義
“廣告從整體上看沒有意義，它隻有一些含義。它的含義（及它們喚起的行為方式）從來都不是個性的，它們都是區別的、都是邊緣的且組合的。也就是說它們從屬於差異的工業化生產——我認為，正是通過這種生產，消費係統被最有力地規定了。”[1]在鮑德裏亞看來，整個消費進程都受到人為分離出來的“範例的生產”所支配（比如洗滌劑的商標），即“差異的工業化生產”。
“任何一樣東西都可以一個差異來使自己和它者區別開來：顏色、配件、細節。這一個差異一直被當做足夠表現物品的特性。”[2]當科學進步標準化使得產品區別越來越困難的時候，廣告訴求便從商品使用價值的直接陳述，轉換到“無關緊要”的形象符號。
圖3-6 MINI汽車廣告
汽車廣告就是一個很好的例子。溫頓汽車公司在1909年聲稱：“一個人買了輛汽車，就等於是買了一件具體的實物。鋼鐵、黃銅、皮革、木材和馬鬃，以一種特殊的組合形式組合在一起，能夠產生特定的效果。那為什麽要用一些毫不相關的東西來吸引他的注意力呢？汽車本身所蘊涵的價值難道不能吸引他嗎？為什麽要說‘氛圍’這種他買不到的東西？”[3]這種直白的觀點很快就過時了。在廣告人的幫助下，汽車廣告很快就變了樣子，開始用語言來刻畫汽車充滿魅惑力的歡樂，用畫麵去呈現汽車的“**”、“自由”、“性感”等非機械的、非本質的元素（圖3-6）。在營銷史上，汽車廣告中的“氛圍”因素大獲全勝，象征著幻想的元素已經被合並到新興的銷售係統中了。
鮑德裏亞認為，這是一種“二次度功能”，在消費社會中，這樣的差異一直都被當做足夠表現物品的特性。“事實上，就工業產品和技術合理的層次而言，個性化的要求隻能在非本質必要的部分獲得滿足。要使得一輛汽車個性化，建造者隻能采用大量生產的係列性底盤、係列性引擎，將其外在的性質稍作變化或增加一些配件。作為一件技術產品，汽車的基要部分無法被個性化，隻有它非必要的部分才能如此。”[4]鮑德裏亞沿用大衛·理斯曼的術語說這個差異是一個“邊緣性的差異”，即一個“無關緊要”的差異。這是理斯曼在《孤獨的人群》一書中提出的概念。其主要內容是商品成為人格的標記，其相互差異處被當做使用者合於其人格個性的選擇。理斯曼以邊際差異來總括人、服務和商品的分化現象，其背後預設則是社會由“內在導向”性格過渡到“他人導向”性格，商品成為個人向他人發出的信號。在理斯曼那裏，個人最需要的產品，既非原料也非機器，而是“人格”。對於理斯曼而言，在一個豐裕的社會裏，中心的問題不再是物質，而是人際關係。這樣的社會要求的是一個新的性格類型，有能力閑暇和消費。一個團體的身份認同常是建立在消費中具有辨別性的品位之上。其成員發出的合於規範信號，常隻是在很細微的品位差異上打轉。對理斯曼而言，這個現象意味著消費者有很多要學的地方，而消費的學習打從兒童時期便已開始——彼此類似的出版品教育年輕人去區別百事可樂和可口可樂。