一、廣告的社會倫理：大眾消費與享樂主義
（一）大眾消費的興起
在《資本主義文化矛盾》一書中，丹尼爾·貝爾在馬克斯·韋伯與維爾納·桑巴特的理論基礎上指出，資本主義有著雙重起源：假如說韋伯突出說明了其中的一麵即“禁欲苦行主義”，它的另一麵則是桑巴特所說的“貪婪攫取性”。貝爾把這兩項特征分別定義為“宗教衝動力”和“經濟衝動力”。他指出，在資本主義上升時期，這兩股力量糾纏難分，相互製約。禁欲苦行的宗教衝動力造就了資產階級精打細算、兢兢業業、謹慎持家的經營風範，貪婪攫取的經濟衝動力則養成了他們挺進邊疆、征服自然界的冒險精神和勃勃雄心。在文化領域，資本主義的興起使藝術家擺脫了對貴族庇護人的依賴，得以充分發揮他們浮士德式上天入地的想象和追求，熱衷於個性解放和自我實現。
但是貝爾指出，奇怪的是，這兩種衝動力在合力完成資本主義開發工作後，很快變得相互提防對方，害怕對方，並企圖摧毀對方。二者在崇尚自由和爭取解放的本質上是有著共同的根源的，然而分工的不同使它們的精力導向不同領域的無限擴張，並危及對方的生存。企業家在經濟上銳意進取，但在道德與文化方麵卻非常保守，他們本能地維護經濟和社會製度的穩定，害怕藝術的靈感和多變破壞社會的穩定。相反，藝術家卻不斷突出人的主題，不斷地對資產階級價值的功利、理性和物質主義等價值觀展開憤怒攻擊。
貝爾認為這種矛盾的產生是由於資本主義精神中相互製約的兩個因素中隻剩下一個，即“經濟衝動力”。而另一個抑製平衡的因素“宗教衝動力”卻被科技和經濟的迅猛發展耗盡了能量。對此，貝爾以美國新教傳統和小城鎮心理為例，細致地闡明了它的衰竭過程：代表著宗教衝動的禁欲與節製精神先是被世俗法製社會碾去了神學外殼；繼而被工業時代的現實主義文學、實用主義哲學和科技理性割斷了它的超驗紐帶；最後，20世紀初的新文化運動和分期付款、信用消費等享樂主義觀念又徹底粉碎了它所代表的道德倫理基礎。