與中國大部分媒體最多隻有二三十年的市場經曆不同，迪士尼公司是一家百年老店。惟其時間久遠，它在曆史上所采用的戰略才能真正顯現出價值。迪士尼是一部傳奇，從沃爾特·迪士尼的艱難創業，到埃斯納的運籌帷幄，公司在各個時代都創造出了輝煌。
一、迪士尼公司概況
（一）迪士尼時代（1923—1966）
1.從創業到第二次世界大戰結束
沃爾特·伊萊亞斯·迪士尼（Walter Elias Disney）於1901年出生在美國芝加哥的一個農民家庭。16歲時，他為了參與國際紅十字會的工作虛報年齡，如願以償地前往法國，為在那裏參加第一次世界大戰的美軍服務。
沃爾特從小就酷愛漫畫，從法國返回故鄉後，他重拾自己的畫家夢。像許多成就大業的人士一樣，沃爾特最初的努力以失敗告終，他在堪薩斯城經營的卡通生意在經營一年後草草收場。1923年，沃爾特來到藝術家和冒險者的天堂——好萊塢，在那裏，和他的哥哥羅伊共同創建了迪士尼兄弟公司（後更名為沃爾特·迪士尼公司）。沃爾特負責創作，羅伊掌管財務。眼界大開的沃爾特發現，他已經不可能成為偉大的漫畫家，於是，他將精力轉向故事。
經過4年的努力，迪士尼兄弟終於取得了第一個重要的成功，他們的係列短動畫片《幸運兔子奧斯華》大受歡迎。但是好景不長，第二年，公司的發行人挖走了他們的大部分畫師。並且按照合同，《幸運兔子奧斯華》的版權屬於發行人，發行人開始自己製作發行這部片子。而沃爾特·迪士尼已經沒有了製作班底，即使他雇用新的畫師，也無法發行這部片子。再一次挫敗的沃爾特隻有從頭再來。
沃爾特可能不是最好的漫畫家，但是，他此時已經具備了一流的商業嗅覺，他知道自己創造的兔子奧斯華擁有商業成功的重要因素。於是，他把奧斯華的耳朵和其他一些地方略作修改，得到了一個可愛的老鼠形象，這就是此後半個多世紀大受人們歡迎的世界卡通明星——米老鼠。沃爾特還將卡通片中從未使用過的同步聲音加入他的新片。1928年，隨著《Steamboat Willie》的上映，米老鼠一夜之間紅遍了全世界，迪士尼公司也從中獲得了極高的回報。