第一節 理論要點
一、市場定位模型
市場定位模型是定位分析的有效工具，其建立的依據是：定位的範圍包括產品、價格、分銷和溝通或傳播等方麵，定位的內容包括屬性定位（構成利益定位的要素）、利益定位（滿足目標顧客的利益點）和價值定位（為目標顧客帶來的精神價值）等層麵，定位的步驟包括找位、選位和到位等階段。我們用縱軸表示定位過程，用橫軸表示定位內容，用三角形表示定位範圍，然後將三者組合起來，就構成了一個市場定位或營銷定位的鑽石圖形。[1]第一，在市場研究的基礎上，找到目標市場（目標顧客群），並了解他們對4P（product,產品；price,價格；place,渠道；promotion，促銷）等方麵的需求特征；第二，選擇滿足目標顧客的利益點，根據這個利益點確定屬性定位和價值定位，定位選擇的範圍仍然包括4P的全部內容；第三，通過進行營銷4P要素的組合實現已經確定的定位。同時，為了保證到位的實現構建關鍵流程，為了關鍵流程的實現整合公司的重要資源（見圖6-1）。
圖6-1 市場定位鑽石模型圖
二、分析框架
傳媒產品是一種特殊的產品，具有多方麵的二重性，[2]在營銷方麵，主要表現為目標顧客、產品、價格、渠道、促銷和盈利等方麵的二重性。下麵以報紙為例分析。
目標顧客的二重性，即包括受眾客戶和廣告客戶。報紙一方麵供受眾閱讀；另一方麵供廣告客戶購買版麵發布廣告信息，因此報紙的消費者包括讀者和廣告主。
產品的二重性，即包括讀者購買的信息和廣告主購買的版麵。在分析報紙產品時，我們既要考慮讀者的信息需要，也要考慮廣告客戶的版麵需求。 價格的二重性，即發行價格和廣告價格。一是將報紙出售給讀者的價格，即發行價格，它隻是讀者為購買報紙而支付的價格，並不包括其支付的時間；二是廣告客戶購買報紙廣告版麵所支付的價格，我們稱之為報紙的廣告價格。