1.論述“使用與滿足理論”
受眾從宏觀上來看是一個巨大的集合體，從微觀上來看又體現為具有豐富的社會多樣性的個人。在現代社會，接觸大眾媒介在每個人的生活中都占據著重要的位置。那麽，受眾個人為什麽要接觸大眾傳媒？這種接觸對他們來說究竟具有什麽樣的效用？換言之，研究受眾的性質和作用，不應該僅止於宏觀的社會結構和社會規範的分析，還應該對受眾心理和受眾行為進行微觀考察。在這方麵，值得一提的是“使用與滿足”研究的成果。顧名思義，“使用與滿足”的研究把受眾成員看做有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做基於特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。
從傳媒接觸的社會條件因素來看，受眾成員的媒介接觸獲得是一種滿足個人基本需求的活動，這是毋庸置疑的。但是，籠統地知道這一點尚不能說明使用與滿足過程的複雜性和多樣性。受眾成員的需求不僅與其性格、興趣等個人屬性相關聯，而且受到他所處的環境或社會條件因素的製約。
在考慮到社會條件因素重要性的基礎上，傳播學家E·卡茲等人在1974年發表的《個人對大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素→媒介期待→需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式，1977年，日本學者竹內鬱郎對這個模式作了若幹補充，如圖7-1。
圖7-1 “使用與滿足”過程的基本模式
該圖的含義是：（1）人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源。（2）實際接觸行為的發生需要兩個條件，其一是媒介接觸的可能性，即身邊必須要有電視機或報紙一類的物質條件，如果不具備這種條件，人們就會轉向其他代替性的滿足手段；其二是媒介印象，即媒介能否滿足自己的現實需求的評價，它是在以往媒介接觸經驗的基礎上形成的。（3）根據媒介印象，人們選擇特定的媒介或內容開始具體的接觸行為。（4）接觸行為的結果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。（5）無論滿足與否，這一結果將影響到以後的媒介接觸行為，人們會根據滿足的結果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。