一、名詞解釋
1.大眾：大眾是伴隨著大眾社會理論的形成而出現的一個特定概念。這種理論認為19世紀末20世紀初是人類進入大眾社會的一個分界點。在這個時代，作為工業革命、資產階級以及大眾傳播發展的結果，過去的那種傳統社會結構、等級秩序和統一的價值體係已被打破，社會成員失去了統一的行為參照體係，變成了孤立的、分散的、均質的、原子式的存在，即所謂“大眾”。
（郭慶光）
2.受眾：是指大眾傳播的信息接受者或傳播對象。在大眾傳播研究中，受眾是一個集合概念，是最直觀地體現為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群。
（郭慶光）
3.“使用與滿足”研究：是一種研究受眾行為的理論。該理論把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準，把受眾成員看做有著特定“需求”的個人，把受眾的媒介接觸活動看做基於特定的需求動機來“使用”媒介，從而考察這些需求得到“滿足”的過程。該理論的研究起源於20世紀40年代的美國。
（郭慶光）
4.IPP指數：即既有的政治傾向指數，是一個從社會經濟地位、居住區域和宗教信仰三個方麵來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態度的綜合指數。
（郭慶光）
5.政治既有傾向假說：拉紮斯菲爾德等人在對調查結果的研究中發現，選民的投票立場與他們既有的政治傾向有著密切的關係。在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定並不取決於一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決於他們迄今所持的政治傾向。很顯然，人們的政治態度，與他們歸屬的社會群體和社會背景是分不開的。
（郭慶光）
6.選擇性接觸假說：既有政治傾向不但決定著人們的政治選擇，而且也製約著人們對大眾傳媒內容的接觸。在調查中，拉紮斯菲爾德等人還發現，受眾在接觸大眾傳播的信息時不是不加選擇的，而是更願意選擇那些與自己的既有立場和態度一致或接近的內容加以接觸，而對與此對立或衝突的內容有一種回避的傾向。他們把這個結論稱為“選擇性接觸假說”。大量研究表明，“選擇性接觸”並不僅僅存在於政治信息領域，在消費、文化和娛樂信息領域，這種機製都是普遍存在的。而作為選擇之依據的，除了興趣或愛好等個人因素以外，他們的群體價值和群體規範起著重要的作用。“選擇性接觸”機製的存在說明，受眾在大眾傳媒麵前並不完全被動，而具有某種能動性，大眾傳媒並沒有隨心所欲地支配和左右受眾的力量。