學習目標
1.了解廣告文案的概念。
2.了解廣告文案的特點與分類。
3.掌握廣告文案的要求。
一、廣告文案的概念
廣告文案是以語詞進行廣告信息內容表現的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過一定媒介對既定的廣告主題、廣告創意所進行的具體表現。狹義的廣告文案則指表現廣告信息的言語與文字構成。廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。
二、廣告文案的特點與分類
（一） 廣告文案的特點
1.連續性
係列廣告文案一般是連續刊播，這樣可以形成宏大的廣告氣勢。
2.形象性
即廣告文案要為無形的服務提供形象的說明。
3.全麵性
多則不同表現內容的廣告文案，可以較為全麵地、多角度地表現廣告信息，滿足受眾對廣告信息的深度了解的需求。
（二） 廣告文案的分類
1.按媒體分
按媒體劃分可分為報紙廣告文案、雜誌廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網絡廣告文案、戶外廣告文案、其他媒體廣告文案。
2.按文體分
按文體劃分可分為記敘文廣告文案、論說體廣告文案、說明體廣告文案、文藝體廣告文案。
3.按內容分
按內容劃分可分為消費物品類廣告文案、生產資料類廣告文案、服務娛樂類廣告文案、信息產業類廣告文案、企業形象類廣告文案、社會公益類廣告文案。
三、廣告文案的寫作
廣告文案由標題、廣告語、正文、隨文四個部分組成。
1.標題
是指包含廣告訴求的中心內容或最能引起受眾的興趣的信息、位於廣告文案最前麵、對全文起統領作用的語言或文字。可分為單一標題和複合標題兩種類型。單一標題按其內容又可分為直接標題和間接標題。直接標題就是在標題中直接標明廣告商品或服務的品牌、品名及其特征、功能的形式；間接標題則是以委婉的手法在標題中間接表達商品或服務的特征、功能及受歡迎程度來引起人們注意的形式。複合標題有雙標題式和三標題式。雙標題由正、副標題組成，引題主要是介紹商品或服務進入市場的背景或產生的衝擊，以引出下麵的正題，正題則可采用間接標題的表現形式，突出廣告主題；副題可采用直接標題的表現形式，主要是對正題作補充說明。