借助娛樂造勢
好的產品與品牌必須要借助營銷才能夠打出去，才能夠為外人所知曉，當娛樂化精神成為一種時代的新風向標時，我們也必須從新的角度去理解營銷的本質。
淘寶網從2003年誕生的第一天起，就遭遇了難以想象的困難。為了能夠讓它活下來，2004年4月2日，馬雲宣布，淘寶網和《天下無賊》進行合作。淘寶網為此一下投入了1 000萬圓。除了常見的廣告貼片、海報宣傳、新聞發布等宣傳推廣手法外，雙方還在影視副產品網絡合作開發和網絡增值方麵建立了夥伴關係。你從片中不僅能看到諾基亞的手機，還能看到“淘寶網”的小旗，而《天下無賊》中所有明星使用過的道具也被擺到淘寶網上去拍賣。
一部《天下無賊》，讓淘寶網出盡了風頭。一夜之間，千家萬戶記住了這個倒立的寶貝，記住了那個揮動的小旗。嚐到了甜頭的馬雲發出如此感歎：“有品位、時尚的娛樂必須引導未來的趨勢。如果我沒有看過《天下無賊》，我們不會有這麽大的改變；我看過《天下無賊》後，才明白娛樂代表未來。”
打“娛樂營銷”這張牌，馬雲算是挖空了心思。回想2004年初的北京國際廣播電視周，那是淘寶網最早鍾情娛樂界的開始。當時獨家拍賣《手機》裏的摩托羅拉手機等影視道具，有近百萬網民點擊參與，看到網頁上流量計數器的快速飆升，馬雲對這個最成功的品牌推廣活動喜出望外。
有了《天下無賊》為成功先例，馬雲誓“將娛樂進行到底”，一頭紮進了品牌娛樂秀中。2005年2月，淘寶網的網絡交易支付工具“支付寶”全方麵升級。為了宣傳“支付寶”，淘寶網再拿《天下無賊》說事，請出了華誼兄弟公司的老板王中軍擔綱，拍一部專為“支付寶”搖旗呐喊的廣告片。廣告片中聚集了葛優、傻根、範偉、馮遠征等電影中的原班人馬，在電影裏，傻根不相信天下有賊，結果引來賊群，但在幡然醒悟的賊公賊婆劉德華和劉若英的保護下，傻根保住了辛苦積蓄的6萬圓，同時保住了“天下無賊”的夢想。廣告片延續了電影的故事：傻根不傻了，相反卻通過全新的網絡安全支付產品——“支付寶”，將其掙得的6萬圓辛苦錢匯回了老家，也免掉了匯款“能買一頭驢”的手續費，而片中及時地推出了廣告詞：“用支付寶，天下無賊”，“支付寶”安全的理念借此傳達無遺。