大公司對機會的識別一般會借助周密的調查研究。個體創業者往往依據以往的工作經驗、對市場和消費者提出的問題的分析、朋友的建議、環境的變化以及意想不到的事件等識別創業機會。有些創業機會甚至是偶然發現的，一些創業機會是建立在創業者自身獨特的創意基礎上，其商業概念包含了創業者的智慧和隱性知識，這些都會使對創業機會價值的評價變得相對困難。從這些角度分析，創業者評價創業機會，首先要看創業者是否具備開發創業機會的條件，也就是說要注重創業者和創業機會的匹配；然後要對創業機會的價值作初始判斷，重要的是開展市場測試，以便檢驗是否有真實的顧客，這是開發創業機會的基礎，也為判斷創業機會提供依據。
創業者對機會的評價來自他們的初始判斷，而初始判斷簡單地說，就是假設加上簡單計算。比如，假設一個家庭平均一周吃一袋方便麵，中國有那麽多的家庭，市場顯然是很大的。這樣的判斷看起來絕對不可信，甚至會覺得有些幼稚，但是有效的。機會稍瞬即逝，如果都要進行周密的市場調查，經常會難以把握機會。有時甚至在調研中發現了很多的困難，最後反而失去了創業的**。
假設加上簡單計算隻是創業者對機會的初始判斷，進一步的創業行動還需依靠調查研究，對機會價值做進一步的評價。
一個靠預測分析、調查論證出有價值而且適合自己的機會不一定有顧客，更不一定能創造出巨大的市場。大公司可以投入巨大的資源開展周密的市場調查和策劃，因為他們有實力，可以用投入資金做廣告宣傳，可以投入大量的資源推銷創意。即使如此，不少大公司在此基礎上還是謹慎地開展市場測試。杜邦公司當年開發了一種用於生產皮鞋的皮革———可發姆，公司大規模投產前專門用這種皮革生產了一批鞋讓消費者試穿，搜集消費者的意見反饋；雀巢咖啡為打開中國市場，選擇一些城市向住戶投遞小袋包裝咖啡。創業者經常容易犯的錯誤是，自己認為好的，就一相情願地斷定顧客也應該認為好。“己所不欲勿施於人”，然而“己所欲施於人”也不一定能奏效。市場測試是把產品或服務拿到真實的市場中進行檢驗。市場測試與市場調查不完全相同，你詢問一個消費者是否想購買和這位消費者實際是否購買很多時候是兩回事。市場測試可以說是一種比較特殊的市場調查，是創業者的必修課程。