一、家庭的含義與類型
家庭是指以婚姻關係、血緣關係和收養關係為紐帶而結成有共同生活活動的社會基本單位。家庭既是很多產品的基本消費單位，又是一種重要的社會群體。它對個體性格和價值觀的形成，對個體的消費與購買決策模式均會產生非常重要的影響。可以說，幾乎所有消費者的購買模式都帶有家庭影響的烙印。家庭按其成員構成可以分為以下幾個類型：①核心家庭。是指由父母雙方或其中一方同他們未婚子女所組成的家庭，也包括隻有一對夫婦，還沒有孩子的家庭。②主幹家庭。是指一個家庭中至少有兩代人，且每代隻有一對夫婦（包括一方去世或離異）的家庭，這種家庭最典型的形式是三代同堂家庭。③聯合家庭。是指父母雙方或其中一方同多對已婚子女組成的家庭，或兄弟姐妹婚後仍不分家的家庭。④其他類型的家庭。是指除了上麵幾類家庭以外的家庭，如未婚兄弟姐妹組成的家庭。
［案例10-2］
“分享裝”可口可樂
英國可口可樂公司的總裁意識到，許多核心消費者並不生活在傳統家庭中。研究發現，英國大部分家庭沒有小孩或是單親家庭，由於住房費用不斷提高，這些人大多數和其他人同住。為了滿足他們的需要，可口可樂推出了“分享裝”（1.25升）可樂，使兩個同住者能更方便地像傳統家庭那樣分享飲料。有一則廣告巧妙地將此進行了描述，在一張海報上展示了年輕男女穿著一件很大的、伸展開的內衣，而另一張海報描繪了兩個中年男人戴著同一副看來黏糊糊的假發，廣告上寫著“分享裝新可樂，給那些愛分享的人”。
（資料來源：［美］邁克爾·R.所羅門.消費者行為學（第6版）［M］.北京：電子工業出版社，2006.）
家庭對消費者行為有著重要的意義：①家庭是大部分商品或服務的主要目標市場。家庭消費不同於個體消費，家庭消費無論是在消費數量上還是消費種類上都遠遠超過個人消費。許多商品或服務都是以家庭為單位進行購買和消費的，因此家庭是許多企業的目標市場。②家庭決定家庭成員的消費方式。當青年男女組建家庭以後，他們都會調整或改變自己的消費行為，尋找能為雙方接受、認可的消費方式。③家庭對於子女未來的消費方式有著潛移默化的影響。子女對於消費行為的學習、理解、把握，是從他們觀察父母的消費開始的，父母的消費觀念、消費行為、消費文化，會通過他們的言傳身教一代代地被繼承下來，如父母的儀表、品位、穿戴習慣會直接影響子女的著裝觀念。