一、參照群體的含義
參照群體是指個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。他們的看法和價值觀被個體作為自己當前行為的基礎。對參照群體的理解，主要有三種外延：①在進行對比時作為參照點的群體。②行動者希望在其中獲得或保持承認的群體。③其觀點被行動者所接受的群體。
美國社會學家海曼（Hyman）於1942年最先使用參照群體這一概念，用以表示在確定自己的地位時與之進行對比的人類群體。凱利（Kelly）把參照群體劃分為：為自我評價而利用比較標準的群體和以個體的價值和規範以及態度源泉來使用的群體，提出了參照群體規範性影響的特點。謝裏夫（Sherif）把參照群體劃分為個體之間有實際所屬關係的群體和心理上熱望所屬關係的群體，並且也把這些實際上沒有所屬關係但是熱望所屬的群體稱之為參照群體。希望向上遷移的群體往往效仿上層群體的態度和行為，所以對他們來說上層群體就是一種熱望群體。從社會距離（Socially Distant）角度分析參照群體的一些研究表明，個體越是知覺到存在社會距離的參照群體成員以及群體活動，也就越會受到此參照群體的影響。
如同從行為科學裏借用的其他概念一樣，參照群體的含義也在隨著時代的變化而發生變化。參照群體最初是指家庭、朋友等個體與之具有直接互動的群體，但現在參照群體的內涵不僅包括這些具有互動基礎的群體，而且也涵蓋了個體沒有直接麵對麵接觸，但對個體行為產生影響的個體或群體。比如像電影明星、體育明星、政治領袖和其他公眾人物的言行舉止等，均可作為消費者決策時的參考和指南。
二、參照群體的類型
參照群體具有規範和比較兩大功能。規範功能在於建立一定的行為標準，比如受父母的影響，子女在食品的營養標準、如何穿著打扮、到哪些地方購物等方麵形成了某些觀念和態度，個體在這些方麵所受的影響對行為具有一定的規範作用。比較功能是指個體把參照群體作為評價自己或別人的比較標準和出發點。如個體在布置、裝修自己的住宅時，可能以鄰居或仰慕的某位熟人的家居布置作為參照和仿效的對象。