1960年，美國社會學家丹尼爾·貝爾（Daniel Bell）出版了一部題為《意識形態的終結》的著作，聲稱在當代西方資本主義社會，特別是在美國，隨著福利國家、權力分散、政治經濟“多元主義”等現象的來臨，古典意義的意識形態概念已不複存在，剩下的隻有多元利益和價值的衝突，而這類衝突完全可以在“多元一致”及其遊戲規則的構架中得到解決。貝爾的這一論斷，實際上是以美國為代表的實用主義行為科學在20世紀50、60年代占據歐美社會科學界霸權地位的反映。在“純客觀”、“純科學”的幌子下，行為科學主張以測量、實驗的方法。對社會、文化現象作出因果對應的分析。很明顯，這一學術話語勢必強烈排斥“虛幻”、“主觀”的意識形態分析。表現在傳媒領域，如果假設傳媒為A項，傳媒觀眾（或讀者）為B項，那麽行為科學就是強調以“科學測量”的方法，考察A項究竟對B項的行為產生了何種程度的影響。在這一“科學”模式中，曆史演變、話語爭奪、社會政治和權利、社會結構及經濟關係等重大問題都告缺席。因此，當法蘭克福學派的精英為躲避歐陸的戰亂，遠渡重洋流亡到美國，並警告美國同僚們媒體可能被獨裁者所利用，在德國發生的悲劇也會發生在美國時，山姆大叔卻滿不在乎地回答：歐洲那一套不適用於美國；多元主義是美國的特征，而媒體在促成多元主義的形成方麵扮演了積極成功的角色。受行為科學支配的美國媒體研究模式同樣在歐洲造成了巨大的影響。在伯明翰文化研究學派興起之前，英國傳媒研究幾乎是在美國霸權的陰影下亦步亦趨。
60年代中期英國伯明翰學派的出現，徹底改畫了傳媒研究的版圖，將以行為科學為基礎建立起來的大眾傳媒研究導入意識形態層次，標誌著一個全新的批判時代的到來。1966年，斯圖亞特·霍爾加入伯明翰當代文化研究中心，三年之後接替霍格特成為中心的第二任主任。在他的指導下，中心借鑒阿爾都塞和葛蘭西的理論，深入細致地批判分析現代傳媒的意識形態、權利結構等因素，為至今方興未艾的歐美媒體批評設定了方向。首先遭到挑戰的是所謂“常識”（common sense）、一致（consensus）等在行為科學研究中被視為理所當然的觀念。我們對事物的判斷，往往以一係列未經主體思考和證明的“常識”為前提。這些所謂的“常識”披著合理合法的外衣，預先決定我們的思維結構，對我們判斷新事物起舉足輕重的作用。“常識”一旦形成並內化在我們的意識中，就逐漸隱去了它的社會形成曆史和意識形態烙印，以“真實”、“自然”的假麵目迷惑人心。同樣，“一致”觀念也以和諧共處為幌子，掩蓋其肯定中心價值體係的實質。在後期資本主義社會，“一致”實際上意味著大多數人認同占統治地位的文化價值，將矛盾和鬥爭統合在資本主義完整體係的控製之下。那些不願受“一致”駕馭的利益集團則容易被同化或放逐。中心話語或定義其為“越軌”、“偏離”，或將其邊緣化、非主流化，最終不是成為主流的一部分就是徹底銷聲匿跡。如此一來，問題的關鍵不再是符合不符合“常識”以及是否取得了“一致”，而是誰掌握了話語的權力，誰在製定遊戲的規則，誰有權力定義世間萬物，定義者與非定義者之間究竟以哪一方的利益為歸依，在“常識”與“一致”中，又是哪一種社會秩序被肯定下來等。這一連串意識形態色彩濃厚的問題，給所謂“意識形態終結”論徹底打上了問號。