曉婭和新同事相約一起逛街，到了商場以後，曉婭發現同事花錢特別爽快，雖然拿著和自己一樣的工資，但買的化妝品都是大品牌的，衣服也都是四位數的，這讓曉婭感覺有些尷尬，不好意思去看一兩百塊錢的打折衣服。新同事比曉婭小兩歲，曉婭覺得如果今天什麽都不買，或者買點便宜的東西，多少會顯得有些寒酸。
就這樣，曉婭一狠心，花了半個月的工資，給自己買了一件大衣。回到家以後，曉婭就有些後悔了，那個同事是單身，而自己去年剛結了婚，家裏每個月都要還貸款，現在一下子花掉了半個月的工資，這著實讓曉婭感覺有些心疼，更引發了焦慮。
不知道你有沒有遇到過類似的情況？當身邊的人購買了某種商品，惹得周圍人羨慕時，你也會跟著購買這種商品。經濟學中認為，消費者在認識和處理自己的收入、消費及其相互關係時，會不自覺地和其他消費者比較，以認定自己的所屬。這個時候，其他消費者對於這個消費者的影響，被稱為“示範效應”。
就像上文中的曉婭，看到與自己收入差不多的同事給自己買東西那麽爽快，消費心態受到了很大的衝擊，於是就開始效仿對方的行為。由此不難看出，人們的消費行為不僅僅受收入水平的影響，還受到收入與自己相近的人的消費行為的影響。這些人的行為具有示範效應，在看到他們因收入水平或消費習慣的變化而購買高檔消費品時，哪怕自己的收入沒有變化，也可能會效仿他人擴大自己的消費開支。
為什麽會出現這種情況呢？這是因為消費者對於某種商品的需求，取決於其他消費者對這些商品的需求，也就是消費的示範效應。消費者在認識和處理自己的收入與消費及其相互關係時，會跟其他消費者相比較，其消費支出會受到周圍其他某些消費者的影響，即他認為自己屬於的那一類人。一個年輕的女孩可能會和她的朋友或同事穿同類型的衣服，做同款的頭發，但絕對不會跟她的媽媽穿同類的衣服。由此可見，消費者包含許多群體，有許多消費者自覺不自覺地把自己算在一定的群體內，其消費就會朝著這個群體內的其他人看齊。