周初統治者在總結殷亡教訓時，逐漸發現了德的重要性。《尚書·周書· 君奭》有一段告誡後世子孫的話，大意是說保住天命不轉移很困難，要繼先王聖祖的光輝，發揚他們的傳統，並不是單靠占卜就能永保江山。周公也在《尚書·周書·召誥》裏諄諄告誡道：夏、商“不敬闕德”才喪失天命，早早離開了曆史舞台。唯有“王其德之用”，才能“祈天永年”。
那麽，什麽是“德”呢？在周人先王那裏，“德”首先是帝王的“明德修身”。《尚書·周書·無逸》記載了周公告誡子孫修德養性的話：“嗚呼！君子所其無逸，先知稼穡之艱難……繼自今嗣王，則其無**於觀，於逸，於遊，於田，以萬民惟正之供。”即作為君王要知道百姓生產的艱辛，不耽於享樂以及優遊田獵，而是要勤於政務，作萬民的表率。
其次要“明德慎罰”。《尚書·周書·呂刑》是記載西周刑法的篇章，但是它卻說：“王曰：‘嗚呼！敬之哉，官伯族姓，朕言多懼。朕敬於刑，有德刑。’”即要謹慎地使用刑罰，刑隻能作為德的輔助工具，以教育為目的，而不是一味懲罰報複。
最後是“敬德保民”。《尚書·周書·泰誓》說“惟天地萬物父母，唯人萬物之靈，亶聰明，作元後，元後作民父母”，《尚書·周書·無逸》說“懷保小民，惠鮮鰥寡”，即告誡天子要像天作為萬物的父母那樣，作民的父母，要像懷抱繈褓的嬰孩那樣保護人民，尤其要照顧那些鰥寡孤獨的人，因為他們更需要保護。
周人在“天命無常”的基礎上得出了“以德配天”的思想。因為天命不是固定在某一人身上，它會發生變異和轉移，而這個轉移變異的基點就是“德”，是民心所係。也就是說天命以人心向背為根據，決定王權的興衰，而民心的向背又取決於統治者的“德”。如周公在《召誥》裏所說：“其惟王位在德元，小民乃惟刑用於天下，越王顯……欲王以小民，受天永命。”即隻有以德配天，才能夠“受天永命”。